七夕焦虑症：送礼同质化，海王和真爱难辨

出有品 | 虎下腹商业、消费与机动组

编者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

当8翌年14日上午马晓雨发出有当年夫“送给”来的效用1314元的护肤名片时，她沮丧一丝惊恐。

8翌年12日至今的48小时内，马晓雨在博主、搜狐群那时候并未注意到至寡27位女学生发出有了这款名片。而她的自觉受，从一开始的好奇心羡慕，慢慢去掉一种担心。

“礼品同质化，让人担心。就让她们体会着完全相同的七夕礼品，你或许会去思维衡量自觉情效用的无论如何是什么？”明白这那时候，马晓雨大受打击了一个念头：她并不忽视自己当年夫应有或许会来作出有完全相同考虑。

早在8翌年5日，马晓雨曾向当年夫告知过七夕礼品。那一天是技师当年夫发工资的日子，当时当年夫故作神秘地告诉她“何等观众们”。显然当年夫平时的直男行径（诸如把MAC忽略为人工智慧）马晓雨相信，当年夫和护肤的当今很已远。

就在马晓雨老家的客厅那时候，有一张高35厘米有数的榆木圆凳，来作工凹凸不平。但这把小凳在她家中的的年头超过67年——那是去年马晓雨爷爷渴求爱妻时，亲手制作的礼品。而在小凳不已远东南侧的角柜那时候，锁着三个牛皮厚本，那时候面有大约800多首“专为一人吟”的不入流曲是，很久以前是马晓雨兄长的大作。

但马晓雨所东南侧的环境，只不过正要和小凳与曲是构筑的女人后期彷徨。在马晓雨所东南侧小区时间延迟三站地的地方，某粗录像上头母公司从7翌年中的旬就开始了“七夕作战”。他们向美妆、个护、饼干、潮玩、服装等科技领域的百货母公司慢慢“公关”自家防风厂商：定向制作的粗录像上头、实况转播乃至微粗剧，或许会被启动时给给女人们，而这些内容的底层形式化高度一致——努力女人们在最粗一段时间内，见到显然不或许会出有错的七夕礼品。

而在愈来愈已远的南方1250公那时候东南侧，温州的多个实况转播团队也在为七夕推出有小交响乐。比如超级解说员薇娅，在8翌年11日薇娅推出有了“七夕回礼特别节目”，在录像上头中的，薇娅借此机会描绘了送给错礼品的危害性“比如你给当年男友送给错了侧深蓝色号，很或许或许会受到分手通告。”

“所有人都在告诉你，不该考虑那么多，思维多更易犯错，直接简单激怒跑去买需。”一位派到厂家的25岁女人们强调了自己的困惑：互联网本应该让国际化被放大，为何却让一切来得单向度呢？

七夕“临死”于同质化？

奶油图曼帝国的崩塌，并未给属于自己的七夕礼品群雄们上一课。

来自中国地区和抖音等平台的统计数据揭示，今年七夕消费一段时间尺度内，护肤、手拿、珠宝成为了年长者客户最中的意的七夕礼品。其妆可选的销售额经济指标相当惊人，增加值增长超过700%。

就在不已远的2018年，七夕礼品销售额和经济指标三甲榜上，奶油多年来有把交椅。甚至在将近十年的岁翌年那时候，中的国人的七夕礼品的产品曾是手拿和奶油的双雄对决。

来自苏宁和携程的统计数据揭示，2018年和2019年，奶油不仅稳坐七夕礼品销售额榜三甲，愈来愈是以增加值经济指标347%、512%的统计数据不计其数这两项时刻。来自无印良品的统计数据揭示，2018年到2019年，在七夕过后奶油销售额甚至是同期避销售额20倍。

但奶油业内的人，从未意识到，七夕神话并未是奶油在中的国的产品的“最后黄昏”。从2015年开始，奶油在国内的销售战况并未趋冷，每年只有耶诞节和七夕可以让奶油“嘚瑟一波”。

让奶油的产品愈来愈趋滋味的根本原因是，当今性奶油产品的刻薄：它们活在了从80年代就走入的舒适11区的。

例外的是，在中的国的产品上，回礼型中的高端奶油厂商的产品近十年被当今性大牌九成据。当今性大牌不仅以外产品，也依靠了奶油厂商的本体技术，以及它们以外途径——以小店和商场辅以的这两项途径，对当今性奶油产品“习惯性”悦纳。

这种近十年压倒性，随之而来这批奶油让玩家对“厂商国内化”浓厚兴趣可用。无论从侧味、麦芽还是到可选建筑设计上，大基本上当今性奶油厂商始终坚持“欧美音乐风格”。甚至一些国内销售途径，不以为然随之而来。一位文山甜食起跑多年的途径商说明，基本上甜食巨头误判了一个趋势——他们从未明白，有一天中的国同龄一代客户或许会对国潮、羲、国内厂商有如此旺盛的消费浓厚兴趣。

这种刻薄随之而来的结果之一是同质化。

这些奶油厂商不仅汇聚于高度类似的客单价复线上头，而且从名片建筑设计、甜食侧味、的的足见告话术都高度一致，甚至它们的销售途径也高度集中的。

“你或许会觉得，一个男学生送给你奶油是不走心。”一位年近30的消费行业从业人员，回忆起自己曾有的自觉受：奶油送给来后，大基本上女人们很寡或许会吃完一盒，类似情况是体会给朋友或者家人。“女人们真正被受限制的只是一点点虚荣心，厂商本身上头来的领略可用。”

率先对巧乐力发起冲击的，并非护肤，而是手拿。

从2018年开始，基本上手拿产品开始尝试在耶诞节和七夕过后主打个性化厂商。类似的方式为有愈来愈换花种组合、定制可选建筑设计、甚至引入定时公交公司模式，甚至基本上手拿厂商开始向羲朝著转型——从花语解读、花种考虑上显出有国内化。和“标品自觉”“国外自觉”显著的奶油相比，手拿行业的这种尝试是成功的。

来自美团和苏宁的统计数据揭示，2016年到2019年，七夕过后手拿的经济指标多年来保持在所有包罗当年五。甚至七夕手拿的销售额并未超过了耶诞节，2019年至今，七夕的手拿销售额并未是上半年手拿销售额九成比最高的一段时间尺度。

但手拿存在一个显著拱顶：价钱空间。一位资深餐饮业行业研究成果外籍人士说明，在价钱空间上，奶油的压倒性只不过不相上下手拿。“中的国很多客户，可以不感兴趣500元一盒的甜食，但是对500元9朵花这种事不感兴趣度可用。”

中国地区的统计数据揭示，2021年以Z世代辅以的属于自己客户，正要七夕回礼这件事上转为愈来愈多真金白银。从礼品的消费价钱范围内来看，大众客户平均消费复线在“200~500元价钱上头”，但Z世代的消费复线并未达到“500~1500元价钱上头”。这也就是说手拿不足以受限制Z世代所有的七夕回礼效益。

例外的是，Z世代并未成为眼下七夕消费一段时间尺度内动力装置屈指可数的族裔之一。某大学生社或许会学研究成果外籍人士刘彬说明，在约或许会和表白两件事上，Z世代正东南侧于“强刚需一段时间尺度”。“具备消费能力的Z世代族裔以1995年~2003年出有生的成年人辅以，也就是直到现在18到26岁年龄段的人。”

Z世代上头来的严重影响，从2020年并未显出有，这一年在七夕支付宝平台上，国潮、羲类厂商销售额显著上升。而相比于以往，护肤、饰物开始成为属于自己的头部包罗。

但一切只不过促使踏上了奶油的老路：以护肤为例，大基本上产品促使锁定500~1500元价钱复线上头，开始推出有可选名片——在一个名片中的，涵盖多款厂商。而在公关话术上，各大产品也引入了更为类似的方式为，忽视考虑便捷、忽视不犯错。

“他们来作的事情，和去年甜食厂商来作的事情如出有一辙，总括甜食厂商还有自己的工厂，他们还是厂商的。”一位决意具名的奶油从业人员戏弄道。

同质化后期，女人愈来愈稀缺了

如何严重影响女人们感官，是七夕公关的这两项。

在北平高碑店某粗录像上头MCN动画工作室分母公司，七夕当年一周内，这那时候几乎东南侧于正要加班费的状态。

来自美妆、珠宝、手表等产品的下单让这那时候在深夜灯火通明。和618及双十一完全相同，大基本上产品或许会把七夕叫作“小促销”“小交响乐”，大家渴望的是：在最低的转为下，高性价比产出有，促使严重影响女人们感官，收尾购裂解。

但他们制作的粗录像上头，本体期望普通用户并不在北平。

“只不过七夕一段时间尺度内，一些顶楼公关、层高公关、浴室公关（在卫生间中的墙壁或门上复制的足见告）的母公司经营或许比我们还好。”该MCN机构负责人问及，由于基本上产品的七夕卖家客单价极低，又定向于年长者客户，如何防风成为了产品方需要思维的这两项。

两类族裔或许会被区别于开：在同样具备消费能力的情况下，针对超级大都市内自觉各行各业女人们，和属于自己中的卫、二线大都市内各行各业女人们的防风手段不尽相同。

他描绘了一个最近发生的例子。在北平某科技母公司内，餐馆头部护肤母公司年当年就敲定了七夕当年数周内的顶楼改装成共同，而其用意就是在这段一段时间内深度严重影响该母公司技师的消费感官。“这些技师完全从未一段时间滚粗录像上头，他们不是我们这些属于自己容量大公关母公司的本体期望普通用户。”

该负责人说明，他们母公司的本体期望是属于自己中的卫、二线大都市具备极低消费能力的同龄女人们。“在超级大都市内，凌晨八点钟自觉各行各业女人们很或许在加班费，但在属于自己兴大都市同样有消费能力的当地各行各业或许并未愉快地和朋友吃火锅了。”

这也就是说两类女人们拍下录像上头时的“消费场景”极其完全相同：在超级大都市内，给各行各业女人们防风，需要简洁高效，充满附加自觉，促使严重影响感官；而在属于自己兴的产品，你需要让女人们有领略自觉，他们对录像上头的共情效益愈来愈高。

当然也可以严重影响这些女人们陪伴的女人——比如威尔森，或者多情知己。某公关母公司曾统计了女人们在购七夕礼品时类似的行为模式，发现“向男人友人咨询”几乎是每个女人们的交汇点。而来自男人友人的建议，对该女人们的简而言之有着这两项严重影响。

“这也就是说，当一个女人们发出有礼品时，她当年夫送给来的的路或许源自另一个女人们的喜好体系。”一位派到于某粗录像上头母公司的自觉女士说明，往往女学生或许会察觉到的当年夫突然来得“很讲女人们一定会什么了”而这是一个细思极恐的事情。

两类公关手段是完全相同的。一种被看作纯粹直指年长者的公关，比如基本上实况转播间内的七夕小交响乐，在的的足见告时主打“不犯错”“带动女学生”“香皂侧味立刻让当年男友满意”等话术，而且考虑的包罗寡、SKU数量可用，甚至从未精细的垂类区隔；而另一种模式被看作通过严重影响女人，间接严重影响女人们的公关，比如基本上护肤产品在层高顶楼间内的日常改装成、一些男人向综艺节目中的的粗足见和复制。

例外的是，无论是哪种形式化，都基于高度标准化、简单价钱复线上头的卖家。一位的足见告从业人员忽视，今年护肤和轻奢品在的的足见告推足见时，很喜欢把价钱当来作一个的的足见告点——比如忽视1314“一生一世”俗语，但在俗语均，这也是直接让当年男友清晰得知“这份礼品实际价钱”的手段。

对这类同质化礼品沮丧焦虑的不仅是马晓雨。小七是某经济体制母公司的的的足见告，她忽视女人们期望从礼品上注意到三个这两项个人信息内涵：经济体制战斗能力、当面、对女人们的忽略。

在小七看来，在属于自己容量大接引下，属于自己消费产品“研发”出有的各类七夕礼品，努力男学生高效妥善解决了证明经济体制战斗能力和对女人们忽略两点。但在此均，始终有两个这两项这两项问题：这就也许笔试一样，男学生是真的忽略女人们呢？还是亦步亦趋按照“录像上头或实况转播在教的兵法”来显出有出有忽略呢？

“当面是愈来愈为这两项的这两项问题。对于一个翌年薪3500元的人而言，他拿著有300元给女人们回礼，或许也就是说他是极其真诚的；但对于翌年薪3万却很落寞的人而言，1500元的礼品并不会代表当面，他真正的稀缺资源是一段时间。而女学生期望注意到的是充满当面的礼品。”小七说。

另一位女人们对同质化七夕礼品强调出有了愈来愈大的担心：在支付宝如此比较发达的直到现在，一个男学生或许给10个女人们都送给了1314元的七夕礼品，一份礼品并未不会彰显出有这份女人的真实自觉了：“或许去首期门店消费功用这种古老传统的模式，或许会在愿景再次复兴。”

（应采访对象要求，马晓雨和小七为化名）

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